« In Vino Veritas » disait Pline l’ancien. « In Vino Fortunas » aurait pu dire Louis Nicolas, le fondateur de l’enseigne éponyme et pour cause : ce petit commerçant parisien a bâti sa fortune grâce au vin. Nous sommes en 1822. Louis XVIII règne sur la France et Balzac écrit les premières lignes de ses œuvres de jeunesse. À l’époque, pour boire un petit coup, il faut se rendre dans une taverne ou acheter son vin en tonneau auprès d’un producteur.
Nicolas, un caviste ou un supermarché du vin ?
C’est alors que Louis Nicolas décide de lancer un concept révolutionnaire : la vente de vin en bouteille ! Dans sa boutique principale, au 53, rue Saint-Anne, les clients se pressent en nombre. Louis Nicolas fait encore preuve de nez, en proposant la livraison à domicile par triporteur. Quand son fils reprend les rennes de la maison familiale, elle compte déjà une cinquantaine de boutiques dans la capitale. Pour célébrer le centenaire de son entreprise, Etienne Nicolas édite une brochure réalisée par le dessinateur Dransy sur laquelle apparaît pour la première fois Nectar. Ce personnage sympathique, ayant un penchant certain pour la boisson des Dieux, deviendra la mascotte de la marque et lui fera une publicité considérable. Mais petit à petit, comme après un lendemain de fête, l’enseigne se met à somnoler. Il faudra attendre 1988 et son rachat par le Groupe Castel, numéro trois mondial du vin, pour que Nicolas retrouve de sa superbe en étendant notamment son réseau parisien au reste de la France.
On pourrait croire qu’avec ses 190 ans d’expérience, Nicolas n’a plus besoin de soigner son image. L’enseigne peut d’autant plus s’enorgueillir de son rôle de spécialiste que ses 496 boutiques accaparent à elles-seules 10 % des ventes de vin en France. Mais cette place de leader européen de vente de vin et spiritueux n’empêche pas les critiques de pleuvoir.
Le 23 mars 2015, un documentaire est diffusée en prime time sur Canal + au lendemain duquel Nicolas se réveille avec la gueule de bois. L’émission Spécial Investigation égratigne sévèrement l’enseigne en s’interrogeant sur la qualité de ses produits et le professionnalisme de ses vendeurs. Pour Canal +, la conclusion est claire : sous ses airs de petits cavistes de proximité, Nicolas n’est autre qu’un supermarché du vin. Formation express des vendeurs, promotions identiques dans tous les magasins, logistique centralisée, il est vrai que l’enseigne reprend les codes de la grande distribution. Et la qualité n’est pas toujours au rendez-vous ! Chez Nicolas, le petit producteur qui dorlote son vignoble n’a que rarement le droit de cité. L’enseigne travaille avec des fournisseurs capables de livrer entre 30 000 et 40 000 bouteilles, bien loin des stocks des petits récoltants.
Nicolas face à la grande distribution
Si Nicolas s’est transformé en mastodonte du vin, c’est aussi parce que la concurrence s'est faite de plus en plus menaçante au fils du temps. Carrefour, Monoprix et Casino sont partis à la conquête des centre-ville en ouvrant des petits supermarchés aux rayons vins de plus en plus garnis. N’ayant pas les moyens de challenger ses concurrents sur le terrain du marketing, Nicolas a investi sur ses points de ventes en misant avant tout sur leurs emplacements stratégiques. Résultat : l’enseigne demeure aujourd’hui à la tête du premier réseau de distribution de vin en France et a plus d’un tour de tire-bouchon pour trouver la parade face aux supermarchés.
Les géants de la grande distribution affichent des tarifs ultra-compétitifs ? En 1995, Nicolas décide de lancer sa propre gamme de vins aux petits prix : Les Petites Récoltes qui sont encore l’un des best-seller de l’enseigne. Les supermarchés lancent des foires aux vins pour attirer les clients ? Nicolas riposte en proposant toutes les trois semaines de nouvelles offres promotionnelles en magasin. La grande distribution propose d’autres produit que le vin ? Nicolas décide de vendre des biscuits apéritifs, des tire-bouchons, des verres et même des jeux de poker.
Aujourd’hui, l’enseigne devance même ses challengers en pariant sur le haut de gamme. Le principe : proposer des bouteilles de très grands crus aux millésimes anciens à commander chez un caviste et livrées en trois jours maximum. S’adapter à l’air du temps pour ne pas être carafe, c’est sans doute cela la force d’une grande entreprise !
Informations pratiques :
Adresse du siège social : 1 rue des Oliviers 94320 Thiais
Numéro de téléphone du siège : 01 41 73 55 55