Avec Carrefour, on tente de "positiver" l'expérience consommateur !


Rencontre entre les familles Fournier, Badin et Defforey, l'enseigne Carrefour voit le jour en 1959 et encore plus concrètement en 1960 avec une première épicerie de 160 m² en sous-sol. Rien de bien glamour donc. Mais à peine quelques mois plus tard et un premier supermarché ouvre ses portes au cœur d'Annecy pour couper l'herbe sous le pied d'un certain Édouard Leclerc. Le nom Carrefour apparaît dès lors et devient celui du groupe à venir alors qu'il ne s'agissait à l'origine que du patronyme du bâtiment abritant cette première supérette surdimensionnée.

Une croissance exponentielle pour des surfaces toujours plus grandes

Trois années passent et le premier supermarché de 1000 m² voit le jour pour répondre à la demande. Mais c'est en s'inspirant des États-Unis que, la même année, Fournier et Defforey lancent le concept d'hypermarché en France, à Sainte-Geneviève-des-Bois, en région parisienne. Basé sur les conseils de Bernardo Trujilo arguant des bienfaits commerciaux d'un vaste choix, d'un accès facile à un parking de taille proche du magasin, de bas prix, d'une grande surface et d'un marketing poussé, ce premier hypermarché ne s'étend « que » sur 2.500 m² à son ouverture. Un troisième supermarché sort de terre l'année suivante, puis, en 1966, c'est un hypermarché de 10.000 m² mêlant alimentaire et tous types de produit qui émerge dans la banlieue lyonnaise, à Vénissieux.
 
La grande époque de la consommation de masse aidant, l'enseigne prend son essor et se développe promptement, entrant déjà en bourse en 1970. Faisant de plus en plus d'ombre aux petits commerces – dont on sait que les multinationales provoqueront la disparition – le tout jeune groupe commence cependant à connaître malgré lui autre chose que de l'enthousiasme : les détracteurs de la grande distribution naissent en même temps celle-ci explose. Encore force d'importance à l'époque, la grogne de ces petits commerçants débouche sur une loi limitant l'ouverture des magasins de ce type, devant obtenir l'aval des « commissions départementales d’urbanisme commercial ».


L'ouverture à l'international : entre innovations et ralentissement

Sans se laisser abattre, le groupe en pleine croissance porte alors son regard au-delà des frontières françaises dès 1969 et lorgne, en toute logique, vers l'Europe toute proche. Très vite cependant et en l'espace d'une dizaine d'années, c'est également l'Amérique du Sud qui attire l'enseigne sur ses terres. Espagne, Italie, Belgique, Allemagne, Argentine ou encore Brésil voient ainsi fleurir des hypermarchés Carrefour au milieu du siècle dernier. Cette même période connaît également une autre innovation majeure de la part de la marque. Invention déjà existante depuis le début du siècle, mais aujourd'hui massivement pratiquée par toutes les enseignes : la marque magasin ou distributeur. Au sein de la même décennie 1980, la fameuse carte magasin, un service de vacances et un autre d'assurances sont créés.
 
Cependant, malgré une progression toujours effective, cette dernière va se ralentissant, demandant certaines concessions et évolutions au groupe. Poursuivant son développement outre France, notamment en Asie, Carrefour recrute pour la première fois un PDG externe aux familles historique pour offrir une nouvelle impulsion à leurs magasins. Faisant suite à ce moment historique, les acquisitions de Montlaur et Euromarché engendrent un gain conséquent de localisations sur tout le vieux continent. Mais c'est Daniel Bernard, prenant ses fonctions en 1992 qui donne toute son envergure à l'enseigne, multipliant les ouvertures à l'étranger.
 
Acquérant  Comptoirs Modernes et fusionnant avec Promodès, Carrefour devient après 1999 le premier groupe de grande distribution à l'échelle européenne et le second sur toute la planète. Le groupe fait à cette occasion valser les noms : les anciens Continent devenant des Carrefour alors que les Stoc changent pour Champion (supermarchés), tous les hyper restant en revanche labellisés Carrefour. S'éparpillant au quatre coins du monde et multipliant les acquisitions, fusions et ouvertures, Carrefour connaît cependant un revers de médaille, et ce, principalement en France. Portant son regard au loin, l'attention à ses parts de marchés et chiffres d'affaires hexagonaux s'est relâchée et ceux-ci se révèlent de plus en plus en chute libre. Victime d'OPA de ses principaux rivaux débuts 2000, le groupe perd de son attrait et de son aura avec une halte forcée.
 

Un relance gagnante

La rationalisation guette le groupe au vu de ses mauvais résultats. Changement de PDG, revente des enseignes dans les pays où le trio de tête n'est pas atteint, ciblage d'autres nations à fort potentiel et choix de focalisation sur un type de magasin plus qu'un autre deviennent les lignes directrices des mesures d'urgence. Se tenant à distance des fusions et acquisitions ou de toute autre opération financière de taille, le groupe ne replonge pas dans ses travers passés et pèse judicieusement les options à l'international tout en conservant une balance globale. Il n'en demeure pas moins que Carrefour, malgré cette prudence, devient leader au Brésil par acquisition en 2007. Vendant en Slovaquie, Portugal et Corée du Sud, se développant en Pologne et Espagne et lorgnant du côté de l'Inde et de la Russie dès 2007, il est cependant majoritairement question d'équilibre, d'opportunités et de lecture du marché.
 
En parallèle, tabler sur le hard-discount était d'ores et déjà une pratique courante de la chaîne de magasins, notablement en Chine par exemple. Cependant, l'enseigne de hard discount bleue blanche et rouge ne voit le jour qu'en 2009 sous le nom de Dia/Ed, importée d'Espagne. Ce lancement se voit rapidement suivi de celui d'une gamme Carrefour Discount encore présente dans nos rayons aujourd'hui. À l'opposé de cette démarche discount, Carrefour mise également sur l'image et innove en lançant son propre centre de design dédié à la marque. Une image plus lisse, colorée et moderne voit le jour et le logo subit un lifting.
 
Lançant les Carrefour Market, Carrefour Planet, Carrefour Express, Carrefour Contact, Carrefour City, ou encore Carrefour Montagne au tournant des années 2010, l'enseigne mise sur la spécialisation, la proximité et l'environnement en ouvrant, entre autres, le premier magasin écologique d'Argentine. Dia/Ed en vient en revanche à disparaître de la palette Carrefour deux années seulement après son émergence. Pour mieux y revenir en 2014 et recevoir ces mêmes noms débutant par « Carrefour ». Harmoniser l'identité globale de l'enseigne, comme tous les concurrents ont pu le faire ces dernières années dans une majorité des pays où ils étaient présents, devient un nouveau cheval de bataille. Opérant alors de nouveau un recentrage de ses activités, la marque mise sur ses points fort et se sépare des filiales les moins rentables, comme en Grèce ou à Singapour. La valse des rachats et acquisitions reprend, faisant côtoyer de nouveau le groupe avec des sommets de réussite et une deuxième place mondiale.
 
Avec 1.421 hypermarchés dans le monde en 2013 et 3.454 magasins tout confondu. Avec 56% de son chiffre d'affaire global (108.629 milliards d’euros en 2008) hors de France sous la direction ggénérale de Georges Plassat, la discrétion de la petite épicerie de 160 m² en sous-sol est finalement bien loin. Presque 60 ans plus tard, il est en tout cas indéniable que, pour tous, l'heure est à l'harmonisation. Faisant progressivement disparaître les Champion, Shopi et autres 8 à huit affaiblissant la visibilité de grandes marques voulant donner une mesure plus nette de leur gigantisme jamais à satiété, Carrefour défend pour sa part encore et toujours ses points forts : l'adaptabilité et la réactivité.
 
 
Infos pratiques :
 
Pour écrire au service client des magasins Carrefour :
 
Service Client
93 avenue de Paris
91300 Massy-France
 
Contacter les associations de consommateurs : http://www.quechoisir.org/app/un-litige/dpt.php

 

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