Euromaster, le spécialiste de l'entretien automobile

Il est des mascottes devenues tellement célèbres qu'elles s'émancipent de la marque qu'elles représentent. Certaines deviennent même stars de cinéma, jouets et autres produits dérivés issus de productions au sein desquelles il ne faut jamais – jamais – croiser les effluves. Tel a été le destin du Bibendum Michelin. Pourquoi Michelin alors qu'il est question d'Euromaster ? Tout simplement parce que le géant tentaculaire des pneumatiques a pris l'habitude de se faufiler dans les capitaux de nombre de groupes se rapportant de près ou de loin à l'automobile. En France, outre un monopole négocié sur les voitures Citroën et un sauvetage de l'entreprise – monopole qui perdura des années avant d'être épinglé comme illégal – il est peut-être de moindre notoriété publique que Euromaster n'est autre que le réseau de distribution intégré de Michelin. En résumé Euromaster appartient à 100 % à la marque au Bibendum et privilégie, en toute logique, ses intérêts et produits.

Acteur historique de l'aventure française, d'abord cycliste puis automobile, Michelin s'intéresse assez rapidement à l'intégration verticale, notamment de la distribution. En somme, à posséder ses propres lieux de vente et d'entretien pour contrôler toutes les étapes, de la récolte de la matière première à la vente aux particuliers et professionnels. Et c'est d'abord à ces derniers que le groupe s'intéresse avant d'élargir son champs d'action aux ménages et à un parc automobiles allant grandissant. À cette fin, les origines de Euromaster se révèlent être britanniques. D'abord sous le nom de ATS, Michelin rachète et fédère progressivement divers revendeurs pour former, durant les années 1960, un réseau de distribution outre-Manche suffisamment efficient. Viennent ensuite les années 1980 et l'acquisition des usines Kleber, en France cette fois ci, ainsi que celle du poid lourd américain Uniroyal-Goodrich Tire. Ces deux événements marquent un tournant pour un groupe qui monopolisera régulièrement la première place mondiale du marché des pneumatiques. Disputant continuellement cette dernière à Goodyear – qui, à l'occasion, passe en tête – Michelin s'étend de partenariats en plan sociaux et autres restructurations ou innovations.

 

La dénomination Euromaster n'apparaît, elle, qu'en 1991, lorsque l'enseigne se montre en France, et plus spécifiquement à Albertville et à l'occasion des jeux d'hiver de 1992. Le premier centre arbore alors l'image de la marque, mais c'est véritablement la stratégie mise en œuvre sur le sol anglais – cette synthèse de plusieurs professionnels déjà existants – qui portera de nouveau ses fruits en France. Euromaster naît ainsi par croissance externe : Michelin acquiert et fait fusionner les négociants en pneus nationaux que sont les groupes Briday Pneus, Piot Pneu, Vallée Pneus et Central Pneus Service, le tout en 1990. Fort d'un réseau déjà dense, l'enseigne n'a alors plus qu'à être homogénéisée, standardisée et ensuite, étendue et publicisée. Comme durant les jeux d'hiver, par exemple.

 

L'implantation française ne va que s'accentuant mais, rapidement, les enjeux se révèlent être d'une plus grande ampleur. Au delà du national, Michelin jouait déjà à l'échelle du globe et pense européen pour son réseau de distribution. Euromaster va de ce fait essaimer à travers l'ensemble du vieux continent. De par l'ouverture directe de succursales ou les rachats de réseaux déjà en place tels que celui du groupe Viborg, Euromaster assied progressivement son emprise sur le marché des pneumatiques de l'Union. La population de dix-sept pays européens peut dès lors se rendre dans un centre Euromaster pour entretenir ses bandes de roulement caoutchouteuses.

 

Faisant main basse, à minima, sur ses terres, la France représente la place forte, la base opérationnelle quasi imprenable du groupe et, ce faisant, d'Euromaster. Ces dernières années, certains concurrents tentent cependant des percées hexagonales. Bridgestone et Goodyear ont ainsi, de concert, élargi leur parc de centres de distribution. Mais c'est surtout l'allemand Continental qui monte au créneau. Puisque le réseau de distribution est capital, l'enseigne germanique a ainsi décidé de venir concurrencer Euromaster sur son terrain en mettant en place une toile de distribution presque aussi vaste que la sienne. Et ce n'est pas peu lorsque Euromaster compte 411 centres français quand Bridgstone et Goodyear comptabilisent respectivement 280 et 250 revendeurs. Avec plus de 8 % du marché national, Euromaster reste seigneur et maître, mais doit tout de même éviter de se reposer sur ses lauriers. Ses adversaires en affaire guettent la moindre faiblesse de la filiale Michelin pour l'exploiter au mieux et surtout vite. Continental a, par exemple, gonflé son nombre de centres dans tout le pays par des rachats rapides ces trois dernières années. Il dispose aujourd'hui de 400 centres et compte bien décupler ce chiffre sous peu. Davantage équipementier que spécialiste du pneumatique, Continental a dans le même mouvement voulu frapper fort sur ce marché et s'aligner sur des prix internet cassés. À l'inverse, historiquement expert en pneus, Michelin diversifie ses centres vers un entretien plus global des véhicules, et ce depuis 2014.
 

 

Euromaster représente une marque bien établie, à l'inverse de certains de ses concurrent devant encore œuvrer à présenter une image de marque unie pour leur filiale de distribution et d'entretien courant. Continental n'a pas encore, par exemple, mis en place d'enseigne unique pour tous les groupes et points de vente rachetés. Dans le même temps, le leader par intermittence qu'est Michelin, ouvre de nouvelles succursales et densifie son maillage du territoire, augmentant le service de proximité et voulant mettre à profit le retard de ses concurrent pour pousser plus avant son avantage. Cependant, Euromaster c'est aussi de nombreux plans sociaux – quatre en six ans – concernant quelques 250 personnes sur les plus de 3.000 employés de la filiale en France. Loin de représenter un pourcentage important de la masse salariale de l'entreprise – certains des salariés s'étant d'ailleurs vu proposé un reclassement – les difficultés financières auxquelles fait face Euromaster restent néanmoins à noter. Sur un marché bouleversé par la vente en ligne, la récession ou encore le hard-discount, ces heurts ne sont pas négligeables. Ayant franchisé une petite partie de son réseau, l'entreprise peut néanmoins s'appuyer sur certains professionnels prêts à rejoindre ses rangs mais, surtout, sur un Michelin conservant une dynamique enviable dont Euromaster demeure l'un des moteurs majeurs.

 

Fort d'un chiffre d'affaires de plus de 520 millions d'euros, de franchisés plus nombreux et en progression de 3.5 % sur 2014, Euromaster possède un dense maillage européen et plus de 1.8 milliard de chiffre d'affaires sur le continent en 2013. Restant en expansion et apportant sa pierre à l'édifice des 20 milliards générés mondialement par Michelin, Euromaster reste dynamique dans un contexte de léger recul. En effet, la marque au Bibendum est tombé au dessous des 20 milliards en 2014 avec une baisse de 3.4 %. Le rachat de Sascar au Brésil assurant une ferme prise du géant sur le continent sud américain explique potentiellement en partie ce ralentissement, ainsi qu'un endettement supérieur à l'année passée, le temps de digérer la lourde transaction. Charge à ces deux pôles que sont Euromaster et Sascar, de concert avec le réseau nord-américain, de tirer les résultats vers le haut au prochain bilan 2015. Faute de quoi, les plans sociaux risquent de se voir multipliés et la santé de fer de la marque, de se ternir.

 

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