Troisième grand opérateur mobile français dans la – encore jeune – quadrature des télécommunications, Bouygues Telecom est également quatrième sur les connexions internet et donc les box. Pour autant, si historiquement Bouygues Telecom vint avant Free et ne cessa d'innover ou encore de miser sur le qualitatif, l'enseigne se retrouve aujourd'hui fragilisée, quasiment sur le fil du rasoir.
De nombreuses innovations méconnues
En 1994, le groupe Bouygues, déjà diversifié dans plusieurs activités, se voit accorder par l’État le droit d'ajouter une corde à son arc. Pouvant désormais mettre en place et exploiter le troisième – et dernier, à l'heure actuelle – réseau public de télécommunications après SFR et Orange, la filiale Bouygues Telecom peut profiter de la manne de ces nouveaux marchés. L'opérateur dispose cependant d'un réseau moins conséquent que ses deux aînés et, de plus, se heurte à une clientèle déjà fidélisée à l'un ou l'autre des opérateurs depuis quatre années, quand bien même la population est encore loin d'être totalement équipée. Bouygues Telecom se doit donc de se démarquer et décide de le faire par le biais d'innovations. Fonctionnant comme des produits d'appel, celles-ci visent à capter des parts de marché suffisantes et ainsi rattraper le retard du dernier venu.
De cette manière, entre 1996 et 2015, la marque ne cesse de se placer première, parfois d'une courte tête, sur nombre de progrès techniques ou commerciaux. Mais bien qu'acquérant une clientèle conséquente, elle reste loin de combler l'écart existant, d'autant plus que la nature innovante de ses offres passe inaperçue ou s'avère très mal payée par les publics. Bouygues Telecom a ainsi proposé les premiers forfaits dès 1996, puis les premiers SMS la même année (uniquement entre ses abonnés) ; le répondeur et la présentation du numéro vinrent l'année suivante ; le forfait Millenium (premier à proposer une part d'illimité) en 1999 ; puis les normes Edge, 3G+ et H+ durant la première décennie 2000 ou encore le forfait Néo, illimité vers tous les opérateurs, et le premier quadruple-play (mobile, fixe, internet, télévision) pour aboutir enfin, en 2014 et 2015, au développement du réseau le plus couvrant et techniquement en pointe de 4G et 4G+. Élu, par ailleurs, premier opérateur en relation client cinq années de suite sur mobile et – pour la première fois en 2011 – sur les fixes, Bouygues Telecom semble tout avoir pour séduire. Mais malgré ses efforts tant marketing que de recherche et développement, l'enseigne peine à augmenter son activité.
Le grand perdant du chassé-croisé des rachats
Dans ce contexte, il aurait été intéressant pour l'opérateur – et évidemment pour le groupe Bouygues dans son entier – d'élargir son panel de clients d'un seul mouvement par fusion et acquisition d'un autre opérateur ou fournisseur internet, plutôt que de persister dans ses tentatives passées. C'est d'ailleurs une pratique courante que de racheter de plus petites structures pour gagner en puissance. Mais, en l'occurrence, la tentative de fusion concernait un opérateur historique, puisque SFR était l'objet de toutes les convoitises en 2015. Numéricable et son groupe poids lourd, Altice, s'opposaient à Bouygues dans le rachat du second opérateur français. Bouygues aurait même pu, à l'issue de cette acquisition, se rapprocher de Free et lui ouvrir ses fréquences et son réseau mobile pour 1.8 milliards d'euros. Une victoire du troisième réseau aurait parallèlement marqué une réduction du marché français à trois opérateurs majeurs et ainsi un amenuisement de la concurrence. Une bonne nouvelle pour l'investissement et les infrastructures, moins pour les prix et le consommateur. Il est donc potentiellement heureux que Numéricable ait fini par accoler SFR à son nom en remportant le bras de fer – tout en conservant l'intégrité de la marque et son image forte.
Suite à ce quasi échec, le mariage annoncé de Bouygues et Free, ainsi que du groupe Iliad possédant ce dernier, commençait déjà à battre de l'aile. Malgré que des rumeurs de négociations courent encore – principalement pour contrer les deux mastodontes que sont devenus Orange et SFR-Numéricable – Free tout comme Bouygues s'en tiennent à nier vouloir maintenir tout accord potentiel. Paradoxalement, Bouygues se retrouve également lié à la nouvelle entité issue de la fusion du fait d'un accord de mutualisation des réseaux mobiles passé avec SFR antérieurement à son rachat. L'offre fixe de Bouygues dépendant, ironiquement, de Numéricable, l'enseigne dans son entier se voit menacée d'absorption, la digestion ayant presque déjà commencé.
Bouygues : de diversifications manquées en secteurs privilégiés
Bouygues Telecom se retrouve ainsi sur la sellette. Recevant de multiples offres de rachat ou voyant certains requins rôder dans les eaux internationales avec un œil sur son statut de mort-vivant, l'enfant chéri de Martin Bouygues – sa seule véritable initiative – s'avère être en péril. Loin de vouloir se séparer de l'aventure d'une téléphonie qu'il a toujours privilégiée, le PDG en poste depuis 1989 repousse depuis sa position peu confortable l'offre de dix milliards d'euros mise sur la table par Altice et Patrick Drahi. Offre bien au-delà des cinq milliards d'Orange et Iliad ou de la précédente proposition de Numéricable qui se montait, elle, à huit milliards. Avec cette dernière somme juste en deçà de la valeur du groupe Bouygues dans son entier – et uniquement pour le rachat de sa filiale de télécoms – la proposition avait pourtant de quoi séduire un opérateur ne semblant plus pouvoir s'extirper de l'arrière du peloton.
Arguant que tout n'est pas une question de montant ou de chiffres, il est probable que Bouygues Telecom veuille faire grimper les enchères au plus haut, son poids restant d'importance dans le paysage des télécommunications français. Martin Bouygues annonce cependant vouloir également préserver l'esprit du groupe, tout comme les postes de salariés ayant lutté pour maintenir l'enseigne et la faire progresser au mieux malgré les revers. L'envers de la médaille étant qu'à trop attendre ou tergiverser sans véritable leviers de négociation, il pourrait perdre sur tous les tableaux à la fois. En définitive, la vente partielle ou totale de ses activités de téléphonie semble se profiler pour un géant qui réinvestirait dès lors dans ses premiers amours : la construction et les réseaux routiers. Ce mouvement serait raisonnable étant donné la position majeure de Bouygues dans les domaines du bâtiment. D'autres investissements nouveaux pourraient tout de même être envisagés, tels qu'une injection de fonds dans le génie électrique pour combler son retard quant à la concurrence ou bien encore le développement de la chaîne TF1 à l'international, appuyé par une alliance franco-allemande. Toujours est-il que Bouygues Telecom ne sera peut-être plus Bouygues Telecom pour longtemps, si ce n'est en trouvant enfin les recettes miracles – et probablement drastiques – pouvant lui ouvrir l'accès à de plus large parts de marché.