SFR, l'opérateur téléphonique à la conquête du média digital

Les origines de la marque SFR peuvent surprendre, dans la mesure où ce fut la Compagnie générale des eaux qui donna naissance à cette Société française de radiotéléphone, en 1987. Se lançant dans un secteur plus qu'éloigné du sien – et de plus sous un monopole de France Télécom possédant l'unique offre de Radiocom 2000 – la Compagnie des eaux faisait alors un pari risqué, certes, mais que nous savons désormais avoir été payant.

 

Une Compagnie des eaux voulant casser un monopole des radio-télécommunications, c'était déjà surprenant – même si aujourd'hui les diversifications de groupes sont monnaie courante – mais sa réussite sur un réseau qu'elle ne faisait que louer à ses débuts est d'autant plus un tour de force. Se basant au départ sur une grille analogique onéreuse et à prédominantes professionnelles, SFR commence en toute logique par viser le monde des entreprises avec une téléphonie comme gage extérieur de réussite, d'un certain statut social. Mais peu après, en 1993, passant au réseau GSM (Global System for Mobile communication) plus tard que ses voisins européens ou américains, la France se dote enfin d'infrastructures moins coûteuses à exploiter. Elle permet par là à des opérateurs comme le tout jeune SFR, mais également à des constructeurs comme Alcatel, de proposer de nouveaux produits plus attractifs. L'enseigne au carré rouge lance ainsi en 1992 le second réseau GSM hexagonal. Coup de poker, il assigne dans la foulée France Télécom en justice dès l'année suivante et remporte son procès. Sa demande ? Une baisse des prix d'accès au réseau numérique, sonnant ainsi le glas de l'hégémonie France Télécom et la démocratisation des téléphones mobiles.

 

La marque souhaite alors plus que jamais convaincre le public et appâter le chaland par des offres spéciales aujourd'hui banalisées. Offrant une heure de communication à tout nouvel abonné, le public ne mord cependant pas à l'hameçon d'un service restant toujours trop cher pour une qualité trop anecdotique. L'imaginaire collectif en fait de ce fait un outil exclusif à l'entreprise et la démocratisation voulue ne survient pas dans comme l'opérateur l'aurait souhaité. SFR ne rencontre donc pas son public, ayant bougé ses pièces trop tôt sur un échiquier, le contexte comme l'image de la marque la cantonnant au monde professionnel. Se rabattant sur un public acquis de cadres devant toujours rester joignables, cette image lui ayant ainsi déjà nuit continuera à lui coller à la peau aussi bien à son bénéfice qu'à son détriment.

 

 

Se diversifiant, mais dans une branche bien spécifique, SFR se fait alors distancer en premier lieu par France Télécom – puis par un Bouygues Télécom voyant le jour en 1996 – tous deux lançant des offres grand public envahissant le quotidien de tout un chacun entre 1995 et 1998. Souhaitant rattraper son retard après son entrée ratée sur le marché, SFR applique dès lors une politique agressive de conquête de nouveaux clients. Inondant le marché d'offres à perte, de publicités décalées et de lieux de vente (naissance des Espaces SFR). Le groupe s'ouvre dans le même temps à un actionnariat tout neuf. Si la Compagnie générale des eaux (devenant en 1998 le géant Vivendi) se réservait toutes les parts de l'entreprise, ce sont dorénavant Mannesman, British Telecom ou encore SBC (futur AT&T, mastodonte américain des télécommunications) qui se rassemblent en un consortium du nom de Cegetel (Compagnie générale de télécommunication), puis de SFR Cegetel.

 

SFR , non contente d'être pionnière et première concurrente à France Télécom en téléphonie mobile, accède ainsi désormais à la téléphonie fixe via Le 7 de Cegetel, puis à Internet avec un actionnariat au sein d'AOL France. La holding fait dès cet instant un bon en avant phénoménal en multipliant par trente son chiffre d'affaire entre 1999 et 2007. Trouvant une place parmi les quarante plus importantes sociétés françaises, l'enseigne reste dans le vert contre vents et marrées et devient d'ailleurs un cas d'école de croissance exemplaire, même en temps de crise. Se renommant SFR-Cegetel en 2003 – suite à l'acquisition de Télécom Développement, auparavant opérateur de la SNCF – le groupe devient l'opérateur privé de télécommunications leader à l'échelle nationale. Cette même année, l'entreprise est considérée comme l'une des plus dynamiques de concert avec L'Oréal et Sanofi.

 

 

Vivendi et Vodafone finissent, toujours en 2003, par se partager le gâteau SFR-Cegetel à la suite de rachats multiples du premier des deux, et ce, pour récupérer les nombreuses actions éparpillées. Succès de courte durée puisque deux années passent et Neuf fusionne avec Cegetel, scindant le groupe en SFR d'un côté et Neuf Cegetel de l'autre. Mobile et fixe continuent ainsi chacun leur chemin pendant un temps certain. En fait, jusqu'à l'entrée de SFR sur le marché de l'ADSL en 2007 et à l'absorption de Télé2, puis au rachat l'année suivante de Neuf Cegetel. Faisant d'une pierre deux coups, le groupe gagne alors non seulement en puissance, mais aussi en indépendance. SFR devient désormais celui que l'on connaît : le second acteur global du secteur des télécoms juste derrière Orange, sur l'ensemble du territoire. Profitant de cet élan, Vivendi rachète les parts de Vodafone pour 4.5 milliards d'euros, revenant ainsi aux origines et à l'heureuse détention de l'entièreté d'un SFR considérablement plus conséquent qu'à ses débuts. Et pourtant l''utopie s'arrête là. Suite au développement de la NeufBox de SFR et de packs divers et variés, la marque se voit totalement dépassée par le quadruple-play (Internet, fixe, télévision, mobile) devenant la norme et surtout, comme ses concurrents, est fortement impactée par l'arrivée fracassante des prix imbattables de Free en 2012. Opérateur historique ayant eu une croissance forte, toujours sur le podium de tête et possédant son propre réseau, SFR réagit et améliore son offre low-cost lancée en 2011. RED by SFR ou encore Virgin Mobile tentent de rattraper la fuite des clients en s'alignant peu ou proue sur la nouvelle grille de tarifs dictés par une concurrence encore plus féroce.

 

Ce n'est cependant pas suffisant pour Vivendi qui décide de céder le groupe SFR au plus offrant. Ce plus offrant se trouvant être Numéricable (Atlice), remportant la bataille face à Bouygues avec une offre de 14.25 milliards d'euros. Fusionnant la même année, fin 2014, la nouvelle entité lorgne désormais du côté de ce même Bouygues et tente de réduire le nombre d'opérateurs de l'Hexagone à trois. Pourquoi ? Pour une meilleure croissance, mais surtout, une meilleure gestion et amélioration du réseau vers plus de performances, les réseaux français étant en berne en comparaison de ceux d'autres nations. Cependant, avec une grande perte d'abonnés, une chute du chiffre d'affaire de 4.6 % au premier trimestre 2015 – particulièrement du fait des mobiles – SFR souffre bien davantage que son concurrent Orange, par exemple. Un rachat et une identité troublée n'arrangeant probablement pas l'avenir du carré rouge se devant trouver de nouvelles solutions pour endiguer cette fuite se montant déjà à un million d'abonnés. Le nouveau groupe mise de ce fait sur son nouveau point fort : la fibre et le très haut débit sur les lignes fixes, mais également en 4G. Après avoir été pionnière en GSM puis en 3G et 3G+, SFR-Numéricable pourrait ainsi mettre la main sur une bonne part du parc de fibre optique.  Affaire à suivre, donc, pour renouer avec une croissance sur le long terme demeurant précaire et trouver une nouvelle assise face à la perte progressive du marché des mobiles et des box.

 

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