Bien que certains dépeignent la marque Krys comme la première à sortir les lunettes des placards et à les exposer en vitrine, il n'en est rien. Optic 2000 – toujours première enseigne d'opticiens lunetiers hexagonale à ce jour – précède le bleu de Krys de quelques années en regroupant les opticiens en coopérative pour une efficacité optimale. Cependant Krys a d'autres atouts dans sa manche et n'a pas conquis la seconde place du podium sans sérieux arguments.
Le chassé-croisé des opticiens lunetiers
L'année 1965 voit se rassembler un groupe bien plus important d'opticiens que les quelques cinq que compte la première assemblée du futur Optic 2000. Ce sont quatorze diplômés d'optique qui prennent la mesure d'un changement inévitable de leur profession vers un choix plus large, une offre commerciale plus intéressante et surtout une sélection des montures effectuée par le client et non plus par l'opticien lui-même. Formant la « Guilde de Lunetiers de France », le libre-service fait dès lors une apparition remarqué dans les boutiques.
Autre avantage de Krys : bien que la GLF voit le jour plus tardivement que le GADOL (Groupement d'Achats Des Opticiens Lunetiers) son concurrent coopératif œuvrant dans l'ombre d'Optic 2000, l'enseigne regroupe d'ores et déjà des effectifs plus important. Mais plus que cela, les boutiques Krys se développent deux années avant que le GADOL se dote de son revendeur. Avantage certain que celui d'occuper un terrain et de gagner en visibilité en tant que premier réseau d'opticiens, lançant dans la foulée les premières publicités télévisuelles sur ce type de produits.
Les garanties Krys
S'implantant dans les zones les plus peuplées, Krys ne tient pas la même ligne marketing qu'un Optic 2000 misant sur la proximité et multipliant les boutiques. Pour la marque au carrée bleu, l'idée réside davantage en une offre plus centralisée, mais aux standards de qualités garanties. Mettant très vite en place une assurance en cinq points, promesse est faite aux clients d'une satisfaction complète, d'une possibilité d'un paiement en trois fois, d'une gratuité de l'entretien, d'un dépannage rapide ainsi que de l'échange dans l'hypothèse d'une casse. L'opticien lunetier s'érige de ce fait une image de fiabilité et de qualité. Proposant par ailleurs des modèles s'étalant du low cost au haut de gamme, le groupe ne va pas s'en tenir à cette politique classique pratiquée par d'autres : il va miser sur son propre système de production. Une usine dédiée est ainsi créée dès les années 1980, faisant de leur centrale d'achat Codir un producteur de montures ainsi que, par la suite, un centre de traitement des verres. Krys réduit de ce fait les intermédiaires et sous-traitants, s'ouvrant la possibilité de non seulement proposer de meilleurs tarifs, mais surtout de meilleurs délais avec des commandes pouvant être honorées dès le lendemain. Cependant, l'avantage sur les prix reste largement inexploité, d'autant plus lorsque la production des verres prend place en Thaïlande – pour un coup de revient minime – puis est importée et traitée en France. La garantie de qualité se voit amoindrie par cet écueil, quand bien même les assurances et services proposés sont présents et multiples, ou que la technicité française s'applique aux étapes les plus importantes et délicates.
Toujours est-il que pour regagner des parts de marché sur le terrain de la proximité, Krys lance sa filiale Vision Plus assez rapidement, en 1982. Elle couvre par son biais les villes de moindre importance et densifie son réseau comme son poids concurrentiel. La décennie suivante voit, elle, poindre une innovation notable : l'usine de Bazainville s'étoffe d'une nouvelle gamme de capacités. Pouvant désormais produire des verres, la marque distributeur de Krys est conséquemment lancée entre 1998 et 1999 en vue d'équiper la majorité des modèles de ses opticiens adhérents. Réactivité et technicité deviennent plus que jamais les maîtres mots d'une enseigne se dotant des moyens de répondre à toute demande en un temps record. Améliorant par ailleurs le surfaçage comme le traitement des verres, une grande partie de la production est rapatriée en France dans cette même usine. Depuis 2011 – et les difficultés des usines asiatiques liées aux catastrophes climatiques – la production est d'autant plus hexagonale et d'ailleurs affichée comme « totalement française ». Ce n'est, comme souvent, qu'une vérité partielle puisque les verres semi-finis continus d'être importés d'Asie avant d'être façonnés sur les chaînes de Bazainville. Mais le label Origine France Garantie n'exigeant qu'un certain pourcentage du processus effectué sur le territoire, la marque peut tout de même en bénéficier depuis 2015 et reste – et cela est à noter – la seule à surfacer et traiter ses verres à domicile ou à assurer une si large part des étapes en interne.
Un nom riche de significations au service d'une communication bien rodée
Le nom de l'enseigne a été quant à lui adopté de manière plutôt mystérieuse. Issue de l'idée d'un cristal pur et transparent, une syllabe unique et frappante a été préférée à une dénomination plus longue ou alambiquée. Dans la même veine d'idée, la direction a délaissé le français moderne pour remonter vers l'antiquité. S'inspirant et endossant les sens combinés des termes grecs krystallos et krisis, Krys signifie ainsi tour à tour « eau, glace, verre, cristal » mais également les facultés de « choisir, distinguer, décider, diagnostiquer ». 'un poignard ondulé, s'est donc imposé tout à la fois comme l'expression de l'évidence, de la simplicité et de la qualité tout comme celle de l'expertise. Le marketing autour de la transparence comme de l'habileté – et allant, la technicité – fut ainsi mis à profit au travers de kits de communication à destination de ses adhérents ; mais aussi, et depuis 2002/2003, au travers de la Fondation d'Entreprise Krys pour la Vue. Cette dernière sensibilise autour des problèmes de vue de manière large, mais œuvre principalement à l'international au travers d'actions humanitaires dans le but d'améliorer la santé visuelle de ceux n'y aillant pas ou peu accès. Qui plus est, la mallette pédagogique «Mes yeux pour voir le Monde» a été créée par ses soins de concert avec des professionnels de la santé et de l'éducation. Cette fois distribuée nationalement, elle a pour but de bénéficier à l'éducation des plus jeunes. La marque trouve évidemment aussi son compte en terme d'image via ces initiatives. Elle sensibilise les jeunes publics et les populations autant aux problèmes de vue, qu'à côtoyer et apprécier l'enseigne et ses produits plutôt que leur concurrents. L'aura positive de la démarche alliée à la patine nostalgique des souvenirs d'enfance ou de l'aide apportée aidant indéniablement à créer un précédent favorable.
Par ces biais, une solide place de second opticien-lunetier français a été consolidée depuis 2012 – et avant cela depuis 1968 – avec 860 points de vente Krys et 1350 boutiques en incluant ses autres filiales (notamment belges). Celui qui est devenu Krys Group depuis 2010 a également acquis Lynx Optique en 2003 et lorgne désormais vers les marchés étrangers. Avec la centrale d'achat internationale GARRO et une alliance espagnole, la coopérative veut s'imposer en Europe et lance le KG20 : soit l'ambition d'atteindre les 20 % de parts de marché avant 2020. Comme d'autres opticiens lunetiers, le groupe se diversifie également dans l'audition en 2013, combinant la naissance de Krys Audition avec le lancement de son offre numérique, premier site français en la matière. Enfin, avec un bénéfice de 5.7 millions d'euros en 2013, puis 2014, le groupe stabilise une activité dans un secteur en nette perte de vitesse. Son chiffre d'affaire de 906 millions lui laisse une belle marge de manœuvre sur ce marché de l'optique en recul de 1.7 % en 2014. Mais devant passer de ses 15.5 % à son objectif de 20 % en moins de cinq années, Krys s'impose de redoubler d'inventivité pour conjuguer une qualité toute à son honneur avec un développement économique bien moins prometteur.
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