Aucun doute, la fée des supermarchés s’est bien penchée sur le berceau de Jean Baud. Née dans l’arrière-boutique d’une épicerie de quartier, fils d’un amoureux des marchés, ce banlieusard parisien que l’on appellera plus tard « le papy flinguer de la grande distribution » avait son destin tout tracé.
Leader Price : une histoire d’hard discount
Alors lorsqu'il fonde en 1960, les premières supérettes de proximité sous le nom de Franprix, il rencontre rapidement un vif succès auprès des Parisiens. Trente plus tard, Jean Baud récidive en lançant la première enseigne française de hard discount : Leader Price. Là encore, la réussite est au rendez-vous et les points de vente se multiplient.
Les deux enseignes suscitent les convoitises et en 1997, c’est Casino qui s’empare du groupe piloté par Jean Baud et ses héritiers. A l’époque, tout souriait aux enseignes de hard discount. Les experts étaient certains de leur prophétie : elles finiraient par s’emparer de plus de 25 % du marché de la distribution alimentaire. Mais les oracles ont eu tort…
Leader Price dans la tourmente
Dans les années 2000, c’est la déconfiture. La crise et le pouvoir d’achat en berne des ménages aurait pu profiter aux hard discounters, mais Leader Price, comme ses concurrents, semble avoir perdu la formule magique. Magasins ringards, prix trop élevés, produits peu alléchant, les clients partent chez Leclerc, Intermarché, Système U et l’enseigne perd près de 10 % de son chiffre d’affaires en une année. Pour Casino, il est grand temps d’arrêter la saignée et le sauvetage de son enseigne devient l’une des ses grandes priorités. Son nouveau credo ? Rompre avec le hard discount !
Fini les rayons austères, le réseau des 600 Leader Price se modernise et fait entrer la couleur dans ses magasins. Coca-Cola, Nutella et d’autres grandes marques nationales trouvent même une place aux côtés des articles de premier prix. Le client finit quand même par s’y retrouver en payant un caddie environ 10 % moins cher que dans les grandes enseignes de la distribution. Résultat des courses (si on peut dire…) et grâce à ce tournant « soft discount », Leader Price affiche des résultats en constante augmentation. Casino se projette même à la tête d’un millier de magasins dans un futur proche.
Jean-Pierre Coffe et la recette miracle
Qui mieux que Jean-Pierre Coffe pour donner un bon coup de fouet à l’enseigne ? Critique gastronomique, écrivain, mais surtout fervent pourfendeur de la malbouffe, il est devenu l’allié indéfectible de Leader Price. Et n’imaginez que cet épicurien au fort caractère ne soit là que pour prêter son image et gagner de l’argent ! Bien plus qu’un ambassadeur, il est la véritable botte secrète de l’entreprise. En effet, depuis quatre ans, le cuisinier aux lunettes rondes a la haute main sur tous les produits de la marque.
A charge pour lui de veiller scrupuleusement à la qualité des recettes en évinçant tous les ingrédients non naturels tels que les exhausteurs de goûts et les épaississants. Le gastronome ratisse également toute la France en quête des bons producteurs de fruits et de légumes et va jusqu’à s’immiscer dans les arrière-cuisines des industriels pour vérifier la fraîcheur des produits. En lui confiant les clés de son garde-manger, Leader Price s’est offert une caution qualité aux yeux des Français et cette recette lui réussit !