Avant lorsqu’on rentrait dans une boutique Orange, on voyait plutôt la vie en bleue. D’ailleurs on n’entrait pas chez Orange, mais chez France Télécom. Les conseilleurs de vente nous vantaient les mérites de la box Wanadoo et ne manquaient de superlatifs pour décrire les potentialités du pager Tam-Tam.
La vie d’Orange
Sur les prospectus qu’ils distribuaient pour décrire les forfaits Ola, on pouvait lire « Nous allons vous faire aimer l’an 2000 ». Et justement/à ce propos, le passage au nouveau millénaire ne s’est pas passé comme prévu pour France Télécom. Accusée notamment de faire subir un trop grande pression à ses salariés, et subissant de plein fouet l’explosion de la bulle Internet, l’enseigne décide de changer rapidement de visage.
Fini le bleu, France Télécom devient Orange et revoit le look de toutes ses boutiques. Le nouveau mot d’ordre enseigné aux vendeurs : « Le sens du service ». Ils sont tenus d’offrir des prestations de proximité irréprochables. Ces nouveaux magasins, aux touches orange et noir, principalement centrés sur la box Internet, la téléphonie mobile et le business, parient sur la simplicité et l’élégance pour fidéliser et conquérir toujours plus de clients.
Les boutiques Orange face à la concurrence
Si Orange reste le leader incontesté de la téléphonie mobile en France, il n’en demeure pas moins que l’entreprise pâtit encore aujourd’hui du grignotage de ses parts de marché par Free Mobile. En trois ans, l’opérateur historique a perdu pas moins de 200 000 abonnés ! Face à cette hémorragie, l’entreprise a décidé d’aller à contre-courant de son concurrent low-cost. Depuis 2015, l’opérateur assume ses prix élevés et se positionne comme un marque à la fois proche et haut de gamme en mettant l’accent sur sa relation client. Cette nouvelle dynamique passe aujourd’hui par une profonde transformation de ses magasins.
Fini les smartphone alignés au mur et les comptoirs derrière lesquels des vendeurs attendent le chaland. Les boutiques Orange se veulent désormais des « lieux de vie » où le client doit se sentir bien. Inauguré sur les Champs-Elysées en septembre 2015, le tout premier « Smart Store » se veut le porte-étendard de cette nouvelle génération de magasins largement inspirée des Apple Stores et des Starbucks. Mobilier design, espaces salon avec canapés et fauteuils, guitare posée sur une étagère, box et alcôves chaleureux pour parler à un conseiller… Ici on parie sur l’expérience client et les retours sont encourageants.
Les objets connectés au coeur de la stratégie d’Orange
Chez Orange, rien n’est laissé au hasard. Selon l’entreprise, près de 60 % des Français sont aujourd’hui détenteurs d’un smartphone. L’objectif pour la marque ? Qu’ils soient 85 % d’ici trois ans ! Mais si l’entreprise décide autant de casser ses codes, c’est surtout pour mettre en avant les objets connectés. Les univers familiers « En déplacement », « Maison », « Fun », « Bien-être », « Travail » des nouveaux magasins n’ont qu’un seul but : laisser le client libre de ses mouvements pour tester un casque Oculus, jouer sur une tablette ou encore essayer une Apple Watch à son poignet. Orange en est persuadée, elle vient d’inventer les boutiques du futur et espère bien récolter les fruits de cette innovation.
D’ici à 2018, 20 % de ses 1 200 magasins devraient être transformés. Reste à savoir si grâce à cette stratégie, Orange verra la vie en rose…