Peut-être qu'une certaine génération est moins familière de ses magasins. Peut-être que certaines classes sociales ont moins fréquenté ses allées. Peut-être que quelques-un(e)s d'entre vous ont une image peu flatteuse de leurs produits. En revanche, ce que tout le monde, ou presque, ignore, c'est l'existence d'un groupe tentaculaire gérant les destinées de nombreuses enseignes, de concert avec celle de La Halle.
Des chaussures à l'empire du prêt-à-porter populaire
La Halle n'est pas issue des balbutiement du géant aux commandes. Plus qu'un début, elle se place davantage comme un quasi aboutissement. Pour remonter aux origines réelles du groupe en question, c'est vers André qu'il faut se tourner. Enseigne ayant fortement reculé ces dernières années, le Groupe André jouissait depuis 1903 d'une belle notoriété populaire dans la vente de chaussure. Couvrant une bonne partie du territoire, particulièrement près des centres commerciaux, il s'étend pendant une soixantaine d'année sur le sol qui l'a vu naître avant de s'exporter principalement en Europe, mais aussi au Canada.
Ce n'est qu'en 1981 – lorsque le groupe ouvre son 500e magasin André – que La Halle aux chaussures voit le jour. Première enseigne comportant ce préfixe, sa petite sœur La Halle aux vêtements la suivra trois années plus tard. Viennent ensuite les acquisitions de Caroll, Creeks, Kookaï, Liberto et Spot en 1991, premières acquisitions d'une longue liste à venir. Arrive 2001 et l'entrée en fonction de Georges Plassat entamant une restructuration radicale du groupe qui troque alors son nom initial de André pour celui de Vivarte, entité supérieure n'étant plus associée à aucune boutique physique et chapeautant toutes les enseignes sous sa coupe. Possédant aussi Chaussland, Pataugas, Minelli, San Marina, Naf Naf, Caroll, Chevignon ou encore Merkal, le Vivarte nouveau reste et restera peu connu du grand public malgré la forte notoriété de plusieurs ces marques. La majorité de celles-ci mise à l'époque principalement sur les petits prix – particulièrement pour les deux La Halle – et une clientèle populaire répond présente et fait le succès, tout spécifiquement, de La Halle aux vêtements, qui deviendra le vaisseau mère du groupe.
Fin d'une ère, le virage manqué de la modernité
Cependant, si Georges Plassat a su faire prospérer le groupe jusqu'à un certain degré, il a également quitté le navire – non seulement avec un parachute doré conséquent – mais, surtout, en bout de course d'une politique fatiguée. N'ayant pas anticipé, pas plus que misé, sur le tournant du numérique ou encore sur des objectifs internationaux, l'ensemble du groupe Vivarte et, de nouveau en tête, les deux La Halle, ont subit durement une concurrence plus féroce que jamais. Fortement implantée dans le e-commerce et proposant de multiples collections chaque année, les H&M et autres Zara ont réussi le pari de proposer des marques suivant une mode moderne à des prix pourtant cassés. En conséquence : coup de vieux pour des magasins à petits prix, certes, mais à l'image très ancrée dans les années 1980, 1990.
Décision est donc prise de remédier à cela aux alentours de 2003. La Halle subit un lifting complet pour rendre ses magasins plus modernes, agréables, mais surtout monter en gamme. Toutes les enseignes s'appliquent à suivre cette montée pour proposer une mode toujours plus exclusive et dans le même temps toujours si peu chère. La Halle aux chaussures continue à subsister avant de rejoindre celle aux vêtements, le tout devenant tout simplement : La Halle ! Plus épuré, plus percutante, la nouvelle image de marque a pour but de rassembler, à terme, chaussures, textiles et maroquinerie sous un même toit, repensé tant en style qu'en qualité. Fini les grands bacs d'articles bradés et bienvenue aux mannequins apprêtés et éclairés avec soin.
L'objectif est clairement affiché : il s'agit de conquérir de nouveaux publics plus aisés – de classes moyennes hautes – tout en conservant sa clientèle première, davantage populaire. Les zones commerciales et les banlieues sont, de ce fait, peu à peu délaissées par des magasins qui rouvrent leurs portes dans les centres-villes. Façades impeccables et nouvelles campagnes publicitaire – à coup de personnalités jeunes à la notoriété assise – La Halle ! voit les choses en grand et compte bien rattraper sont retard comme combler ses pertes.
La crise dans la crise : un défi toujours à relever
Parce qu'en effet, et depuis 2007 tout particulièrement, le groupe accuse le coup et courbe l'échine sous de nombreuses dettes. L'arrivée de Marc Lelandais à la tête de Vivarte a permis une restructuration inespérée de ces obligations colossales se montant à 2.8 milliards d'euros pour l'ensemble du groupe. Des créanciers en sont d'ailleurs venus à entrer au capital de ce dernier pour apaiser les tensions. Ironiquement, dès 2008, ils se séparent dans le même mouvement du tout nouveau PDG en poste ayant permis leur arrivée, pour le remplacer par Richard Simonin. En parallèle, la stratégie d'une montée en gamme et de jouer sur deux tableaux – deux clientèles – ne paye absolument pas et le vaisseau amiral La Halle ! accuse une chute des ventes de plus de 10 %. Ne réussissant pas à se débarrasser de son ancienne image pour capter un nouveau public, la marque s'éloigne pourtant trop de celle-ci pour garder une proximité d'avec ses acheteurs populaires de ses origines.
S'ajoute à cela un marché de la mode plus aride que jamais avec de nombreuses enseignes nouvelles, alors même que le marché de l'habillement a perdu 11 % de sa valeur entre 2007 et 2013. Prenant un peu tard la mesure d'un ton qu'elle n'a pas su adopter, La Halle ! annonce, dans ce contexte de crise, devoir se séparer de 1.500 salariés alors que le groupe dans son entier en licencie plus de 1.900. L'enseigne paie donc le plus lourd tribut tandis que Vivarte, ses quelques 5.000 boutiques et 24 enseignes, a l'avantage tout relatif de pouvoir compenser les pertes de certaines marques par la meilleure santé d'autres. La taille du groupe – spécialisé dans le textile comme les chaussures – lui permettant une certaine flexibilité absorbant tout ou partie des coups les plus durs.
Malgré cette flexibilité, ses 22.000 salariés comptent désormais sur un nouvel élan touchant davantage à son but que le précédent, pour reconquérir des parts de marché. La volonté va vers un recentrement de La Halle sur les produits les plus populaires et ainsi retourner vers ses basiques, tout en opérant une baisse des prix de 15 %. Aux autres enseignes, donc, le privilège de bénéficier de collections de grands créateurs, d'éditions limitées ou vintages davantage haut de gamme, tandis que La Halle habillera toute la famille pour un coût dérisoire. L'e-commerce reste, quant à lui, un domaine à mieux appréhender, les décisionnaires tablant sur une expansion de l'enseigne phare La Halle ! ainsi que de Caroll et Minelli, ceux-ci s'installant sur d'anciens emplacements de La Halle aux chaussures, André ou Kookaï, eux devenus obsolètes. Vivarte et La Halle ! relèvent ainsi très tard la tête, avec un fort temps de latence. Lorsque certains concurrents profitent d'une confortable situation et continuent à prospérer, le groupe comme l'enseigne verront en conséquence leur avenir – voire leur simple survie – se jouer durant la prochaine décennie.
Infos pratiques :
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Marques du groupe : https://www.vivarte.com/fr/andr%C3%A9
Recrutement : http://www.lahalle.com/nous-rejoindre/