Une bijouterie installée dans un centre commercial, sans porte ni vigiles, où 9 clients sur 10 viennent flâner plus qu’acheter. Ce magasin, c’est Histoire d’Or. Loin de la place Vendôme, et des joailleries de luxe, cette enseigne, fondée dans les années 80 par Sylvain Krief, compte désormais 342 boutiques dans l’hexagone, une centaine en Europe et 4 millions de clients français par an.
Histoire d’Or, la soif de l’Or
Dans les magasins, implantés majoritairement dans les grands centres commerciaux et les périphéries urbaines, on trouve plus de 800 références en or, en argent, en platine, avec ou sans pierre précieuse. De quoi donner le tournis ! Alors pour faire leur choix, les clients se tournent vers les vendeurs quitte à se voir proposer des bijoux plus haut de gamme sans s’en apercevoir. Mais là n’est pas la seule technique de vente de l’enseigne. Chez Histoire d’Or, l’emplacement de chaque produit est pensé.
Les produits d’appel à partir de 19 euros sont en première ligne et au milieu attendent les pièces les plus prestigieuses qui s’arrachent au moment de la Saint-Valentin. Le rêve de tous les conseillers de vente est alors d’écouler la plus belle pièce du magasin : une bague à 8 990 euros. Une stratégie qui s’avère payante puisque Histoire d’Or est aujourd’hui le leader de la bijouterie-horlogerie en France, désormais propriété de Thom Europe, également à la tête des marques/enseignes Marc Orion et TrésOr.
Histoire d’Or, des bijoux pour tous !
Pour battre la concurrence, faire face aux effets conjugués de l’envolée du prix de l’or et de la crise économique, Histoire d’Or a dû retravailler toute sa gamme en diminuant la quantité de métaux précieux dans les bijoux. Pour faire valoir son crédo, « L’accessibilité pour tout le monde », l’enseigne a donc mis en place des processus très standardisés pour réduire les coûts. Seules les dernières étapes comme le sertissage et le polissage, sont réalisées à la main, bien loin de l’image glamour attachée à la bijouterie. Autre innovation : tous les produits sont désormais disponibles en 9 ou en 18 carats. Une petite révolution qui en a fait tousser plus d’un dans une profession très fidèle au prestige de l’or 18 carats.
Mais ce sont ces initiatives brillantes qui ont permis à Thom Europe de réaliser 450 millions de chiffre d’affaires en 2015. Et le géant de la bijouterie ne compte pas s’arrêter là ! Le PDG d’Histoire d’Or prévoit d’élargir son parc de magasins, mais cette fois-ci, en pleine cœur des centre-ville. Désormais, lorsqu’un bijoutier est en difficulté, l’enseigne va systématiquement lui proposer de le racheter et redonner un nouveau souffle à son activité. Et quand on sait que ce sont près de 500 bijouteries qui ferment leurs portes chaque année en France, on comprend qu’Histoire d’Or voit les choses en grand.
Histoire d’Or, vers un futur doré ?
Pour asseoir sa position de leader et séduire de nouveaux consommateurs, Histoire d’Or est également passée à la vitesse supérieure en s’imposant sur le marché de la bijouterie online. Depuis 2013, l’enseigne propose aux Internautes une expérience shopping identique à celle vécue dans ses magasins. Tous les produits de la marque y sont présentés, la prise de commande est simple et rapide et les retours possibles sous 30 jours. De plus, l’entreprise a mis en œuvre un programme de fidélisation dit « multicanal » qui permet aux clients de bénéficier de tous leurs avantages sur l’e-shop comme en magasin.
Et pour finaliser l’expérience achat, le site inclut différents modes de livraison : à domicile, en point relais et dans toutes les boutiques de l’enseigne qui espère ainsi dynamiser son trafic en magasin. Au fil du temps, l’enseigne a ainsi gagné quelques pesants d’or en augmentant ses ventes au point qu’aujourd’hui elle se rêve en leader européen de la bijouterie !