Qui aurait pu prévoir qu’au début du XXe siècle, la femme enharnachée à son corset allait se libérer de cet instrument de torture ? L’émancipation des femmes est en grande partie due à Max Lindermann, le fondateur d’Etam.
Etam, une histoire des femmes
L’histoire de l’enseigne démarre en 1916 en Allemagne. A la tête des établissements Mayer, le chef d’entreprise ouvre une première boutique à Berlin, puis une autre à Paris, dans la prestigieuse rue Saint-Honoré. La marque connaît un beau succès notamment grâce à ses bas indémaillables. Quelques années plus tard, Max Lindermann se rapproche de Martin Milchior un autre fabriquant de sous-vêtements. Etam est né et va opérer une véritable révolution pour les femm es. Elle devient la première marque à mettre les soutiens-gorge sur des présentoirs, à offrir des ensembles coordonnés, à oser le string et à faire défiler des mannequins noires, bien avant les campagnes d’Oliviero Toscani pour United Colors of Benetton !
Grâce à Etam, et ses prix abordables, les femmes se sentent féminines, naturelles, séduisantes, sans se prendre au sérieux. Son succès va permettre à l’enseigne de lancer sa gamme de prêt-à-porter, de se développer à l’étranger. Mais la résistance contre les géants H&M, Zara ou Uniqlo s’avère difficile. Face à eux, Etam apparait comme une marque ringarde et vieillotte.
Etam et ses armes de séduction massive
Reprendre le dessus dans le monde du dessous n’est pas chose aisée. Bien décidé à reconquérir la planète fashion, Laurent Milchior commence par mettre son entreprise à l’heure d’Internet. Et il n’hésite pas à prendre un tournant plus audacieux, en succombant aux sirènes de la sexy attitude lors de ses défilés. Ses armes de séduction massive ? Des créatures de rêve en dentelles dont la reine des podiums Natalia Vodianova. Chevelure d’ange et regard pétillant, le top modèle d’origine russe, mère de quatre enfants, a permis de conquérir les jeunes fashionistas, leurs mamans et le cœur des hommes…
Mais les mannequins glamour en tenue légère ne sont pas la seule botte secrète d’Etam. Aujourd’hui, l’entreprise mise également sur le style avec des collections glamour ou plus confortables, renouvelées tous les six mois dont les imprimés colorés et fleuris sont devenus sa marque de fabrique. Pour créer des nouveaux it, Laurent Milchior peut compter sur le savoir-faire des modélistes, brodeuses et autres piqueuses de son usine familiale basée à Lille. En misant sur la qualité, le style, le glamour et le « made in France », Etam a su créer sa place dans le petit monde de la lingerie.
Etam sur tous les podiums
La force d’Etam est aussi d’avoir conquis le monde entier avec ses petites culottes. Les chiffres ont de quoi donner le tournis : aujourd’hui l’entreprise possède plus de 4 500 points de ventes dans 40 pays et dégage un résultat net de plus de 11 millions d’euros. Et ce n’est plus sur le Vieux Continent que l’entreprise fait le plus recette, mais en Chine où elle réalise un tiers de son chiffre d’affaires. La saga chinoise a débuté en 1994 à l’heure où aucune autre maison de lingerie n’avait osé faire ce pari. Aujourd’hui, le groupe s’est déployé sur l’ensemble du territoire à travers trois enseignes : Etam, Etam Week-end et Etam Sport.
Si la marque diversifie son offre, Natalia Vodianova demeure sa seule et unique ambassadrice. Mère de famille et jeune femme glamour, la top model affiche son corps sur tous les arrêts de bus, dans les couloirs des métros ou dans les rues de toute la planète. Etam est désormais un véritable marchand de fantasmes en incarnant le romantisme et le chic à la française.