Dans la famille Biotteau, la chaussure est un art qui se transmet de génération en génération. On raconte même, non sans fierté, que des ancêtres étaient cordonniers dès 1890. Mais l’arbre généalogique d’Eram trouve officiellement ses racines en 1927 dans un petit coin perdu du Maine-et-Loire.
Eram, chausseurs de père en fils depuis 1927
A l’époque, les établissements Biotteau-Guéry vendent dans les commerces locaux un sabot en cuir pour enfants qui connait un vif succès. La petite fabrique familiale devient une usine produisant plus de 600 paires de chaussures par jour. Et puis, un beau jour de l’année 1932, les établissements Biotteau-Guéry changent de nom. Ce sera Eram, ER pour René et AM pour Marie, les prénoms de ses deux fondateurs, un nom facile à retenir. Très vite, la marque se fait connaitre dans la région de Cholet. Les Biotteau visent une plus grande pointure et se lancent dans le commerce direct, à une époque où fabriquer et vendre sont deux métiers distincts. Mais c’est en 1954, que s’opérera le véritable virage grâce un procédé révolutionnaire : le « Plastifor » qui permet la fabrication de semelles en plastique. Eram ouvre des boutiques dans la France entière. Un succès colossal qui fera de la marque le premier fabricant français de chaussures et de la famille Biotteau, l’une des plus riches de l’hexagone.
Eram, la provocatrice
1989. François Berléand conduit sa voiture dans le bois de Boulogne et questionne des femmes au bord de la route : « C’est combien ? ». Il s’entend répondre « 165 francs » avant que les mannequins ne lancent « Il faudrait être fou pour dépenser plus ! ». Ce spot, signé du réalisateur Etienne Chatiliez, est l’un des plus cultes d’Etam, voire de l’histoire de la création publicitaire en France. Audacieuse, déjantée, impertinente, la marque se crée dans les années 80 un véritable style. Quand, elle ne se moque pas des snobs, Eram chahute la ménagère ou s’en prend à l’image dégradante de la femme véhiculée par la mode. En 2011, juste avant le débat sur le mariage pour tous, l’enseigne lance même une publicité aux allures de slogan politique : « Comme disent mes deux mamans, la famille, c’est sacré ». Féministe, créative, instinctive, Eram se veut à l’époque à l’image de sa clientèle. Mais aujourd’hui ouverte aux hommes et aux enfants, la marque tient à rompre avec la provoc’ pour coller à son image familiale et populaire. Les publicités décalées qui jouent avec les codes de notre société sont rangées au placard.
Le renouveau d’Eram
Avec son pétale jaune soleil, le logo d’Eram, officialisé en 2006, a pris la couleur des beaux jours. Il faut dire que depuis quelques temps, la marque patauge . Fortement concurrencée par l’Asie, la Chine en tête, elle voit ses ventes et ses effectifs s’émietter de trimestre en trimestre, de pays en pays. Pour enfiler des souliers neufs Eram inaugure un vaste plan d’action dans les années 90. Dans un premier temps, le groupe décide de la création de la marque Gémo, à tout petits prix, et du rachat de Tati afin de diversifier son offre à travers le textile. Puis l’enseigne délocalise une partie de sa production au Portugal. Mais contrairement à ses concurrents, Eram garde les pieds sur terre et décide de conserver une partie de ses usines en France afin de perpétuer un précieux savoir-faire. Le pari est gagnant ! Aujourd’hui relookée, la marque renouvelle plus régulièrement ses collections (jusqu’à deux fois par saison), s’est offert une nouveau site Internet et a imaginé la première paire de chaussures connectées. Une chose est sûre : cela faisait longtemps qu’Etam n’avait pas été aussi bien dans ses baskets !