Le marché du meuble est comme celui de la mode : en perpétuel changement ! Jusque dans années 70, lorsqu’on voulait s’offrir une nouvelle commode ou un canapé, on se rendait dans l’atelier d’un artisan qui esquissait un croquis avant de réaliser le meuble. Le design restait alors le privilège d’une élite qui feuilletait les rares revues spécialisées.
But, le design populaire à la sauce française
Mais en Suède, les lignes bougent déjà grâce à un jeune entrepreneur : Ingvar Kamprad, le fondateur iconique d’Ikea. Est-ce lui qui inspira André Venturini dans la création de But ? Quoiqu’il en soit, en 1972, ce petit commerçant havrais crée avec son fils une enseigne entièrement dédiée à l’équipement de la maison. A l’époque, le géant suédois n’est pas implanté en France, But en profite et essaime ses boutiques un peu partout en France.
L’enseigne prospère d’autant plus vite qu’André Venturini a flairé le boum de l’électroménager en proposant toute la panoplie de la bonne ménagère dans ses rayons. Et quand Philipe Risoli lance son micro dans « Le Juste Prix », But, le sponsor de l’émission, s’en frotte les mains. Mais à la fin des années 90, l’enseigne perd peu à peu de sa superbe. L’arrivée d’Ikea et le moral en berne des ménages porte un sérieux coup à son activité. But déserte peu à peu les salons des Français.
Changement de tactique chez But
Discount, ringarde, désordonnée… But doit changer sa fenêtre de tir pour espérer gagner son match contre les concurrents Ikea et Conforama. Quoi de mieux pour cela que de conquérir de nouveaux terrains ? Alors qu’elle était excentrée en bordure des grandes villes, l’enseigne s’offre pignon sur rue dans les grands centres urbains avec But City et investit même les petites villes avec But Cosy. Les gammes de mobilier, de décoration et de literie sont repensées dans un style plus tendance. Parallèlement, de nouvelles campagnes passent sur les ondes. « On s’y retrouve tous » puis « Vous êtes bien chez BUT » deviennent les nouvelles signatures d’une marque qui souhaite désormais améliorer sa relation client.
Mais pour définitivement solidifier ses fondations, But a frappé un grand coup là où on l’attendait le moins : dans l’électrodomestique. Gros et petit électroménager, image et son deviennent ses nouveaux fers de lance. En 2014, l’enseigne ose arborer les couleurs de la Coupe du monde de Football. Téléviseurs, mais aussi housses de couette, poufs et autres objets de décoration se mettent à l’effigie des bleus et du Brésil. Le résultat ne se fait pas attendre : But voit son chiffre d’affaires bondir de 50 % et se trouve à la deuxième marche du podium juste derrière Ikea.
Quand But essaye de détrôner Ikea
Faire mieux qu’Ikea ? But y croit ! Alors que l’enseigne jaune et bleue peine à se renouveler, But parie entièrement sur l’innovation. Fin 2014, l’entreprise se refait entièrement une jeunesse et teste un nouveau concept de magasin à Gennevilliers, l’une de ses plus grandes vitrines. Son objectif ? Faire vivre une véritable expérience à ses clients qui peuvent tester tous ses produits dans un univers chaleureux et coloré. But cherche à décoller son étiquette de magasin ultra-populaire et élargit ses cibles en mettant en avant ses produits de grande marque.
Et lorsque le client préfère rester tranquillement dans son canapé, But lui propose un catalogue entièrement en réalité augmentée. L’enseigne fut d’ailleurs la première à lancer ce concept dans le domaine de l’ameublement et c’est une véritable réussite ! Le géant suédois n’a qu’à bien se tenir…