Bricomarché, l'enseigne brico et déco du groupe Intermarché

Moins clairement relié au groupement depuis quelques années, il est facile d'oublier que Bricomarché – au-delà d'un nom proche – reste le frère jumeaux d'Intermarché au sein du groupe Les Mousquetaires. Ce dernier, plus en retrait et retiré de la plupart des nouveaux logos de ses filiales, supervise ainsi non seulement les actions d'un des acteurs majeurs de l'alimentaire, au travers d'Intermarché, mais également d'un poids lourd du bricolage, de l'aménagement et du jardin. Les Mousquetaires ayant voulu se positionner sur tous les fronts, de la restauration au textile en passant par l'alimentaire et, plus récemment, le discount, ils ne pouvaient passer à côté de la manne que représente le développement d'un Bricomarché.

 

C'est ainsi que – dix ans après l'émergence d'Intermarché et de son concept de producteurs commerçants – Bricomarché est créé en 1979 pour couvrir toutes les demandes non-alimentaires des ménages. Fonctionnant sur le même principe de commerçants indépendants adhérant au groupement, ils bénéficient dès cet instant d'une meilleure logistique, d'une centrale d'achat – et donc de meilleurs prix – ainsi que d'entrepôts, de la gestion informatique et de la notoriété du groupe les appuyant. Unités interdépendantes formant un tout plus imposant et puissant, les adhérents uniques d'Intermarché comme de Bricomarché mènent chacun de leur côté, comme tous ensemble, le combat qu'ils annoncent : une qualité similaire à d'autres pour des prix moindres.

 

Si Intermarché occupe de cette manière une solide troisième place de la grande distribution alimentaire, Bricomarché le suis de près en se positionnant 4ème de sa catégorie. Cependant, il n'est pas question des mêmes ordres de grandeur. Lorsque Intermarché compte quelques 1.800 points de vente en France pour 2.300 à travers toute l'Europe et un chiffre d'affaires de plus de 21 milliards en 2013, le petit frère Bricomarché atteint difficilement les 500 points de vente en France et 120 autres dans une poignée de pays européens pour « seulement » 2.2 milliards de chiffre d'affaires durant la même année. Cela s'explique aisément de par la nature même des produits vendus et la moindre nécessité de se fournir en outils et matériaux – plus onéreux et permanents – plutôt qu'en nourriture, indispensable, plaisante, mais surtout, consommable ne survivant pas à son utilisation.
 

 

Ce n'est en tout cas pas le manque d'ambition qui étouffe Bricomarché. Au tournant du millénaire, l'enseigne s'exporte d'abord au Portugal après un partenariat avec le Canada l'année précédente, en 1997. En 2000, c'est le premier magasin en Pologne. La même année – et deux ans après la création de la centrale internationale AGENOR pour l'alimentaire – la centrale d'achats ARENA donne une toute nouvelle envergure à Bricomarché et Logimarché. Ce dernier évoqué est apparu également en 1998, durant cette période d'effervescence. Cette dénomination concerne les magasins de plus petites envergures que les Bricomarchés se situant davantage en zones rurales. Logimarché et Bricomarché avancent ainsi de concert pour frôler les 500 magasins en 2002 puis lancer, en 2004, le programme de fidélité de la marque et la carte allant avec.

 

En 2007, l'enseigne Logimarché s'efface pour être absorbée par un Bricomarché ornant désormais tous les magasins. Des magasins qui ambitionnent – comme le groupe le souhaite – de présenter prix bas et proximité avec un réseau dense de commerces présentant des produits accessibles. Mais à l'inverse d'enseignes de jardinage donnant aussi dans l'animalerie, ou de bricolage proposant des matériaux de construction, Bricomarché a été pensé, bâti et dirigé pour devenir la référence unique rassemblant décoration, bricolage, construction, jardinage et animalerie tout à la fois. S'étalant désormais sur quatre gammes de surfaces (800, 1.500, 2.300 et 3.500m², voire 5.000m² plus récemment), l'espace dédié à chaque « famille » ou « univers » varie en fonction de la demande de la zone environnante. Forte de ses adhérents participatifs, la marque a d'ailleurs lancé un projet pilote de singularisation encore plus poussée de chaque magasin par « géomarketing », prenant en compte tant le tissu social que concurrentiel alentours. Projet élargi progressivement à l'ensemble du réseau, il concerne aujourd'hui 200 indépendants avec pour objectif d'une conversion complète.

 

Il en va de même du reste. Après trente ans de bons et loyaux services, l'image de la marque et son logo son remplacés en 2009 : les couleurs sont conservées, mais les magasins font, autrement, peau neuve en proposant dans le même temps un nouveau concept. Les marques propres – ou marques « magasin » – vont ainsi se voir réduites en nombre, mais couvriront de plus larges gammes de produits. Concentrer pour renforcer a aussi été la ligne directrice de l'organisation des magasins eux-mêmes au sein desquels l'espace a été réorganisé selon les différents « univers ». Ce furent ainsi 5 à 10 % de surface supplémentaire de gagnés, mais surtout, des espaces dédiés plus homogènes et lisibles pour les clients, plus ergonomiques. Enfin, l'emphase a été mise sur l'achat pratique ou plaisir : le vrac a fait son apparition en bricolage, quand décoration et jardinage se voyaient davantage mis en avant via une mise en scène plus soutenue. Le premier réseau de commerçants indépendants du secteur fait donc peau neuve et monte dans le même temps en gamme en proposant Guidéal, produits de qualité supposément toujours « à prix Bricomarché ».
 

 

Une montée en gamme qui n'est certainement pas étrangère à la création, en 2010, d'un Brico Cash reprenant à sa charge le discount et hard-discount dont Bricomarché se défait progressivement. Ces très bas prix et une qualité toujours abordable posant la question des économies de postes permettant de proposer ce type de fourchettes. La réponse à cette question se trouvant probablement, et comme souvent, tantôt du côté de fournisseurs pressurés, tantôt de celui d'une qualité pas si poussée que cela. Puisque, quand bien même la qualité de « producteur » du réseau Les Mousquetaires – ainsi que ses centrales d'achats et ses quantités de produits faramineuses – lui permettent des économies notables, la baisse constante des tarifs (ou leur stagnation avec une qualité en hausse) finit par se répercuter négativement à un point ou l'autre de la chaîne. Côté fournisseurs ou côté clients, les deux extrémités peuvent pâtir d'un magasin rationalisant ses espaces et théâtralisant des produits qui se doivent alors d'être passés à la loupe.

 

Toujours est-il que Bricomarché a été en constante progression tant en ouverture de magasins qu'en chiffre d'affaires. Les Mousquetaires dépassant dans son ensemble les 40 milliards d'euros sur l'année 2014, l'objectif est clairement de rester les moins chers d'Europe tant en alimentaire qu'en matériaux et outillage. Une politique exigeante est ainsi à l’œuvre de même qu'une communication autour du gain en coût comme en traçabilité ou en qualité que représentent les marques magasin et l'aspect « producteur ». Après une stagnation du marché du bricolage et de la décoration en 2013, la crise aidant, la tendance est de nouveau à la hausse pour des ménages entreprenant de faire eux-mêmes, par économie ou, depuis quelques temps, par plaisir.

 

L'objectif pour les trois prochaines années ? Une progression de 20 % des marques propres de l'enseigne au travers du changement de concept décidé. Dans le même temps, offrir la même qualité que les marques nationales, mais pour des prix 20 % inférieurs. Toujours sur une logique de proximité, l'idée est dès lors de proposer moins cher, certes, mais en privilégiant une progression sur les produits incluant le moins d'intermédiaires et donc générant les plus grandes marges. Cela va évidemment de soi pour un groupe voulant accentuer l'intégration verticale de toutes les étapes pour rester seul maître et bénéficiaire à bord. Pour un groupe ayant surtout d'ores et déjà toute l'infrastructure pour. Profitant de pouvoir jouer sur une communication alliant tous les atouts de la qualité, des prix bas et d'une production majoritairement locale et traçable, Les Mousquetaires – notamment par le biais de Bricomarché – entendent ainsi continuer leur solide progression sur la majorité de la grande distribution aux particuliers, et ce pour tous leurs besoins du quotidien et quelle que soit l'épaisseur des portefeuilles. Proximité et marques fiables devenant plus que jamais les maîtres mots des enseignes du groupe.

 

Informations pratiques :

 

• Rejoindre Bricomarché : http://www.devenir-mousquetaires.com/
• Recrutement : http://www.emploi-mousquetaires.com/
• Autres sites du groupe : https://www.intermarche.com
• http://www.netto.fr/
• http://bricocash.fr
• http://www.roady.fr/
• http://www.poivre-rouge.com/
• Le groupe en chiffres : http://www.mousquetaires.com/les-mousquetaires/linternational/