Alain Afflelou n'est pas, dans les faits, la marque leader du marché français. Pas plus que la seconde d'ailleurs, ces places étant respectivement occupées par Optic 2000 et Krys. Pour autant, en ne se basant que sur la communication et une renommée savamment cultivée, l'enseigne a définitivement réussi à marquer les esprits au travers d'un marketing agressif et, à ses origines, perçu comme extrêmement décalé. Petite histoire de l'opticien lunetier ayant incarné à lui seul tout un groupe.
De la petite boutique à l'incarnation d'une marque
Arrivant d'Algérie avec sa famille en 1962, Alain Afflelou complète un cursus au sein de l' École supérieure d'optométrie de Paris et ouvre, dix ans plus tard, sa première boutique à proximité de Bordeaux. La baptisant Visuel Optique, il fera prospérer son commerce avec, très vite, des stratégies visant à casser une concurrence déjà bien installée, puisque ayant prospéré avant même son arrivée dans le pays. La stratégie sera dès lors de faire sortir encore davantage l'objet « lunettes » du champ médical pour le faire basculer définitivement dans le commercial – le tout en se défendant publiquement de le faire. En 1978, l'offre de ne payer que la moitié du prix d'une monture devient ainsi la première estoque au marché. Bien d'autres suivront dans le même temps qu'Alain Afflelou prête son nom aux franchises allant par la suite essaimer dans la France entière.
Après les offres promotionnelles inédites, la décennie 1980 connaît de la part d'Alain Afflelou une communication lourde – et notamment télévisuelle et par campagnes d'affichage. Ayant reçu le conseil d'apparaître, en tant que fondateur et PDG, dans ses propres supports publicitaires, Alain Afflelou débute cette incarnation d'un opticien proche du public et d'une optique semblant offrir d'excellentes affaires, voire de proposer des ventes à perte. L'ensemble s'appuie sur le fameux slogan de la supposée « folie » de l'homme qui voulait proposer des produits plus qu'abordables. Tout cela est évidemment et majoritairement affaire de communication uniquement, mais permet néanmoins au groupe de rattraper son retard sur la concurrence en inaugurant quelques 400 boutiques sur dix ans, jusque 1993.
À nouvelle notoriété, nouvelles ambitions
Cette dernière décennie du vingtième siècle voit défiler plusieurs innovations signées Alain Afflelou. Les verres incassables en 1994, des coffrets spécifiques en fonction de la correction (Forty) en 1997 ou encore la maintenant canonique offre Tchin-Tchin de 1999 et cette deuxième parie de lunettes à un euro (ou un franc en ces temps reculés, très reculés), tous sont autant de coups marketing installant la marque dans les bonnes grâces des publics. Accompagnées, de nouveau, de campagnes publicitaires d'importance, la forte présence de l'enseigne sur tous les modes de communication va cependant rencontrer une résistance. Optic 2000, leader du marché national ou encore Krys, son fidèle dauphin, rattrapent leur relatif retard sur le plan de l'image de marque et de la modernité des messages sur les divers médias. Les coups de comm' d'Alain Afflelou perdent alors de leur unicité, de leur caractère inédit et « différents » pour connaître une concurrence plus rude freinant l'élan de la société.
Elle entre cependant en bourse au tournant du millénaire, en 2002, et rachète au passage les activités en optique de Carrefour en France comme en Espagne, s'exportant enfin. Son avantage européen devient alors supérieur à celui de ses concurrents directs. Cinq ans passent et la société touche presque aux 900 points de vente dont un peu moins d'un quart parsèment le territoire espagnol. Mais l'année suivante, en 2008, l'entreprise perd sa cotation en bourse du fait d'une acquisition avec effet de levier (LBO) du groupe britannique Bridgepoint. Tout change donc, tout sauf Alain Afflelou lui-même, indéboulonnable puisque lié à la communication et à l'image même du groupe qu'il a engendré. Plus récemment, respectivement en 2011 puis 2012, la marque entre sur le marché des appareils auditifs – tout comme la concurrence – à l'exception notable que l'année suivante, l'enseigne change encore de main pour atterrir dans le giron de Lion Capital. Le groupe rachète 66 % des parts du groupe – le tiers restant demeurant quant à lui la propriété de la famille Afflelou.
Une politique de sponsoring ambitieuse
Outre les campagnes que tout un chacun a pu croiser sur sa route depuis la création de l'entreprise, l'enseigne d'optique au charismatique fondateur n'en avait pas assez. Pour toujours davantage de visibilité, la vision d'Alain Afflelou ciblait un forme d'omniprésence sur nombre des principaux événements sportifs. Allant jusqu'à devenir président des Girondins de Bordeaux pendant cinq ans, de 1991 à 1996, puis pour une durée similaire du club de football de Créteil, le sponsoring s'étend par ailleurs au sports de voile ou au très médiatique Paris Saint Germain. Tout cela débutait en 1986 avec une occasion en or de sponsoriser l'AS Monaco. À celui-ci ont succédé l'Olympique de Marseille puis les clubs de Bastia, Strasbourg, Lorient, ou encore le Stade Français et l'Aviron Bayonnais, côté Rugby. Également présente sur les courts de tennis, à Roland Garros, l'enseigne bénéficie globalement des titres de champions souvent remportés par les équipes durant les périodes de sponsoring en question. Heureux hasard ou pari gagnant, toujours est-il que la visibilité y gagne indéniablement. Et heureusement puisque la notoriété durement gagnée est mise à rude épreuve courant 2012 lorsque la cour d'appel de Paris condamne l'opticien lunetier à verser 1.2 million de dommages et intérêts à Optical Center pour « fraude aux mutuelles ». Ce dernier avait déjà épinglé le leader Optic 2000 grâce à l'envoi de clients mystères ayant relevé des différences notables entre devis et prix payés en définitive. Face à des factures gonflées à leur profit, plusieurs groupes concurrents ont donc dû éponger les pratiques délictueuses de certains de leurs franchisés.
Toujours est-il que la même année, Alain Afflelou atteint les 1.100 boutiques et se situe au sommet des dix premières entreprises européennes de son domaine. Mais désormais, avec un chiffre d'affaire confortable de 850 millions d'euros, la principale problématique du groupe Alain Afflelou s'inscrit plutôt dans son renouvellement. Ayant pratiqué des actions commerciales agressives chaque année, fut un temps, le renouvellement constant de telles offres – et surtout de leur pertinence – peut tendre à l'essoufflement. Qui plus est lorsque l'entreprise devra surmonter la future perte de son dirigeant et donc de toute sa communication qui devra en grande partie se réinventer, peut-être au prix d'une grande part de sa clientèle. Politique payante et néanmoins risquée sur le très long terme que de tout axer autour d'une seule et même figure, la marque s'oriente pour le moment et avec le rachat récent d'Optical Discount – implanté sur le pourtour méditerranéen – vers le renforcement de son offre low cost pour atteindre les 300 points de vente supplémentaires avant trois ans. Autant de défis que la famille Afflelou se devra de relever avec trois de ses représentants au cœur de l'entreprise, tandis que le fondateur prend, lui, une certaine distance, faisant couler beaucoup d'encre par son établissement du côté de Londres.
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Alain Afflelou Franchiseur
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